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廣告標(biāo)題，挑撥人性赤裸裸的欲望！
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-11 字體：[大] [中] [小]
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談?wù)撈矫鎻V告如果不談?wù)摌?biāo)題，這就好象光談?wù)搻?ài)情而不談?wù)摗靶浴币粯訜o(wú)趣。請(qǐng)容許我把平面廣告的標(biāo)題當(dāng)個(gè)正事，并且拿出來(lái)和大家探討，我要強(qiáng)調(diào)的是：一個(gè)好的平面廣告首先必須具備一個(gè)好的標(biāo)題，否則，光靠畫(huà)面的功底是很難給消費(fèi)者一個(gè)交代。
我們來(lái)打個(gè)比方試試好標(biāo)題的妙處，假如今天早上你翻開(kāi)報(bào)紙——沒(méi)有猜錯(cuò)的話你的瀏覽習(xí)慣是先從標(biāo)題看起，這時(shí)候，你看到了同一個(gè)版面的兩則促銷(xiāo)廣告的標(biāo)題：
標(biāo)題一：《用左手，一定抽到獎(jiǎng)，用右手隨時(shí)抽到大獎(jiǎng)》
標(biāo)題二：《回饋消費(fèi)者，百分百抽獎(jiǎng)》
好了，不要多說(shuō)什么，因?yàn)楹闷嫘尿?qū)使，你無(wú)疑會(huì)把第一個(gè)標(biāo)題的廣告先看下去。這是一個(gè)多么神氣的標(biāo)題呀，就象是變魔術(shù)一樣，把一個(gè)普通的抽獎(jiǎng)活動(dòng)變成了一個(gè)左手和右手的運(yùn)氣定律。
還來(lái)看一個(gè)例子，同樣是蘭芬內(nèi)衣廣告的兩個(gè)標(biāo)題：第一個(gè)標(biāo)題是“我夢(mèng)想只穿上蘭芬內(nèi)衣在上海的淮海路上行走”第二個(gè)標(biāo)題：“蘭芬內(nèi)衣，曲線身材，自由自在”，如果你是一個(gè)有著虛榮心的女人，如果你知道上海的淮海路是一個(gè)美女出沒(méi)的地段，你應(yīng)該更喜歡第一個(gè)標(biāo)題的廣告。
在信息繁雜的時(shí)代，誰(shuí)的廣告抓住的眼球多，誰(shuí)的廣告就更有效。而好標(biāo)題就是長(zhǎng)著鋒利的爪子，能在一瞬間捉住消費(fèi)者的眼球。筆者通過(guò)近8年的廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，悟出好標(biāo)題應(yīng)該符合人類(lèi)最基本的五種欲望，這五種欲望分別是：好奇心、虛榮心、性、占有欲、感情。
欲望一：好奇心
心理學(xué)家將好奇心定義為：個(gè)體對(duì)新異刺激的探究反應(yīng)。對(duì)新鮮的事物和現(xiàn)象，人有著去了解和探索的本能。因?yàn)楹闷嫘牡尿?qū)使，消費(fèi)者對(duì)于自己不知道、或不符合邏輯、不符合約定規(guī)范的東西產(chǎn)生強(qiáng)烈的求知欲�！杜怂氖腔ㄟ�是豆腐渣？》、《一天不大便勝吸三包煙》……腦白金的軟文廣告幾乎都是這個(gè)路數(shù)，闡述消費(fèi)者一些不知道或有疑慮的事件，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。
還比如以下標(biāo)題：《男人渴望有八張嘴》——筆者為海王金樽創(chuàng)作的廣告標(biāo)題；《一槍擊中女人歡心，猜猜看誰(shuí)能勝任》——某鉆石廣告的標(biāo)題；《東芝洗衣機(jī)可以救火》——大容量東芝洗衣機(jī)廣告。這些標(biāo)題有懸念、有新異，好奇的消費(fèi)者又豈能輕易放棄這樣標(biāo)題的廣告。
欲望二：虛榮心
心理學(xué)上認(rèn)為，虛榮心是自尊心的過(guò)分表現(xiàn)，是為了取得榮譽(yù)和引起普遍注意而表現(xiàn)出來(lái)的一種社會(huì)情感。很少有消費(fèi)者承認(rèn)自己的有強(qiáng)烈的虛榮心，即使承認(rèn)，他們也會(huì)用“榮譽(yù)感”或“自尊心”這些詞代替。請(qǐng)恕我這個(gè)人不會(huì)拐彎抹角，絲毫不顧及大家伙的面子。虛榮就是虛榮嘛！干嘛躲躲閃閃的。
什么？你說(shuō)你沒(méi)有？這樣好吧！我們課間休息三分鐘，來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試，以下是筆者近期創(chuàng)作的幾個(gè)標(biāo)題，你要是看了覺(jué)得這個(gè)標(biāo)題說(shuō)到你心里了。那你就該承認(rèn)你是有虛榮心的。
1、《你騰出兩個(gè)小時(shí)，我們讓你化身上海上流淑女》——筆者為某形象設(shè)計(jì)公司做的廣告標(biāo)題。該公司是上海一家高檔美容中心。2、《讓侍者整天恭維，這個(gè)酒店只有你一人能夠做到》——筆者為某酒店VIP卡推廣做的廣告標(biāo)題；3、《站在哪里，別人都會(huì)以為你是這個(gè)地盤(pán)的所有者》——筆者為某高檔西服做的廣告的標(biāo)題；4、《有一種事業(yè)，等待奧格威的身手和你的斗志》——筆者為本公司做的招聘廣告標(biāo)題。
測(cè)試結(jié)束，你可以交卷了——
欲望三：性
弗洛伊德認(rèn)為：性欲驅(qū)動(dòng)力是最威猛的力量之一，它甚至在兒童時(shí)代就已經(jīng)存在了，而且在正常人格和精神病人格的形成過(guò)程當(dāng)中都起很大的作用。因此，弗洛伊德將“性”置于人類(lèi)欲望“清單”的首位，也難怪“偉哥”如此熱銷(xiāo)、壯陽(yáng)補(bǔ)腎類(lèi)保健品層出不窮。更別說(shuō)國(guó)外廣告人把“性”作為大創(chuàng)意的一個(gè)工具。但在中國(guó)，含有“性”色彩的廣告統(tǒng)統(tǒng)被認(rèn)為是色情的、淫穢的，聰慧如我的廣告人被廣告法裹住了小腳，值得欣喜的是，還有一些廣告人偶爾不張揚(yáng)的打打擦邊球，滿足了消費(fèi)者微弱的沖動(dòng)。筆者2001年向海王提交的海王金樽軟文《男人到底有多硬》、《女人什么才叫軟》統(tǒng)統(tǒng)被槍斃，文章寫(xiě)的相當(dāng)好，但是本分老實(shí)的海王人不敢用呀！
《喜歡她、就踐踏她》這是一個(gè)木地板的廣告標(biāo)題，以及《我喜歡和美女發(fā)生關(guān)系》——某化妝品廣告標(biāo)題。這兩個(gè)標(biāo)題都相當(dāng)不錯(cuò)，值得欽佩的不僅僅是廣告創(chuàng)作人，企業(yè)的決策者超凡的勇氣更是值得筆者膜拜。
有勇氣的決策者，你為何總是和我擦肩而過(guò)，停下來(lái)！停下來(lái)！和我聊聊廣告，拜托了！——我被無(wú)限的創(chuàng)意憋得快要模仿張國(guó)榮了。
欲望四：占有欲
一個(gè)16歲的男孩，第一次站在一個(gè)豪華的商場(chǎng)中央，他看到華麗的衣服、精致的家電、正宗的牛皮鞋和全自動(dòng)的日本相機(jī)。無(wú)數(shù)自己想要的東西就在自己面前，他多么希望一個(gè)有份量人站出來(lái)跟我說(shuō)：這些東西全歸于你了，他就能被這一瞬間的幸福沖暈在地。但是沒(méi)有人跟他說(shuō)這樣的話，小男孩那天什么也沒(méi)有買(mǎi)，灰頭土臉的離開(kāi)了商場(chǎng)，也就是從那天起，他暗暗發(fā)誓要自己開(kāi)個(gè)商場(chǎng)，這個(gè)毛孩十幾年闖蕩下來(lái)了，商場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)成居然開(kāi)了一個(gè)策劃公司。那個(gè)毛孩就是今天的筆者，他絲毫沒(méi)有跟讀者掩飾他的占有欲——他活的很純粹。
不可否認(rèn)，每個(gè)人都是有占有欲的，占有欲促使他（她）不斷的想要占有別的人或事物，從而達(dá)到控制別人或事物的目的，這種占有的過(guò)程是相當(dāng)美妙并且微妙的。運(yùn)用在廣告標(biāo)題中最需要的是恰當(dāng)?shù)幕鸷�，能撩起消費(fèi)者的占有欲，并發(fā)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，你這個(gè)標(biāo)題就是最棒的。
筆者為某品牌啤酒做的廣告標(biāo)題：《今夜，她是屬于你一個(gè)人的》，制造出啤酒的浪漫和男人的霸占情緒。還有筆者看到的某鉆石廣告標(biāo)題——《還想逃，我的光芒已經(jīng)擊中你了》以及某手機(jī)廣告標(biāo)題——《世界在你手中，精彩由你掌控》以及某電腦廣告標(biāo)題——《4880，奔四搬回家》，都屬于激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈占有欲的廣告標(biāo)題。
欲望五：感情欲
有三種情感支撐一個(gè)完整的人生，他們就是親情、友情和愛(ài)情，有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，這三“情”缺任何一個(gè)都不是完整的人生；借用商務(wù)通的話叫：“親情、友情和愛(ài)情一個(gè)都不能少”。消費(fèi)者是有血有肉的，走進(jìn)了他們的情感世界；把握了他們的感情思維定律，你才能借用廣告把他們煽動(dòng)起來(lái)。
很多產(chǎn)品走感性訴求路線都必須采用這三“情”中的一種或幾種！情感主題是一個(gè)非常大的創(chuàng)作空間，這個(gè)空間是為那些具有豐富感情的人預(yù)備的。只有自身感情豐富才能做個(gè)煽情的老手�！�
《如果你沒(méi)有看過(guò)恐龍蛋，別讓你的孩子跟你一樣》——這是一個(gè)動(dòng)物園廣告標(biāo)題，直接觸及父母心中那跟脆弱的愛(ài)子情弦。《好女人，不會(huì)讓心愛(ài)的男人受一點(diǎn)點(diǎn)傷》——這是海王金樽的廣告標(biāo)題，也是海王眾多廣告中最買(mǎi)貨的一個(gè)平面標(biāo)題�！逗每Х纫秃门笥岩黄鸱窒怼贰@個(gè)咖啡廣告標(biāo)題也是廣告語(yǔ)，讓多少哥們、兄弟建立了深厚的友誼。《兒女的心意，父親的補(bǔ)酒》——這個(gè)補(bǔ)酒廣告標(biāo)題，讓多少子女忙不迭地給老父送上一瓶補(bǔ)酒。
好標(biāo)題直接關(guān)系到廣告的閱讀率，為了對(duì)得起廣告主給你的白花花的銀子，請(qǐng)創(chuàng)作人還是多花點(diǎn)時(shí)間琢磨琢磨標(biāo)題吧！不要認(rèn)為標(biāo)題是三分鐘就能搞定的事情。我要強(qiáng)調(diào)的是：好標(biāo)題真的很重要，它象是一個(gè)年輕、性感的異性。它能在最短的時(shí)間內(nèi)挑撥消費(fèi)者赤裸裸的欲望。
——當(dāng)欲望變成行動(dòng)的時(shí)候，還有什么產(chǎn)品賣(mài)不出去？
筆者為上海華泰廣告策劃公司策劃總監(jiān)，長(zhǎng)期從事保健品廣告的操作，深度服務(wù)的品牌有：腦白金、21金維他、百消丹、中脈蜂靈、海王金樽、海王銀得菲、海王銀杏葉片。希望和各保健品企業(yè)、策劃公司同仁建立友好的合作關(guān)系。電話：021-63537658，13917292034，Email：13917292034@sohu.com